YouTubeのトークチャンネル『広告ウヒョー！』で魅力的な広告を紹介している福里真一氏、伊藤直樹氏、山田百音氏。チャンネル開設の経緯をはじめ、2022年上半期のCM好感度ランキングからヒットCMの傾向などについて語っていただいた。
（収録：2022年7月13日）

『広告ウヒョー！』はこちら（YouTubeに移動します）

【 CM INDEX 2022年8月号に掲載された記事を2回に分けてご紹介します。（前編）】
　※後編は9月1日（木）に公開

— 『広告ウヒョー！』を開始した経緯とは

福里：私と伊藤直樹さんがとある講演会の打ち合わせに参加した際に、もっと世の中全体に広告の面白さや魅力を伝えるような活動ができないかという話で盛り上がり、そのときに思い浮かんだのが『広告批評』（マドラ出版／1979〜2009年）でした。広告批評は世の中を切り口に、広告の見方や面白がり方を教えてくれていた雑誌で、私がこの仕事に興味を持つきっかけにもなりました。私も伊藤さんも長年愛読していた“広告批評チルドレン”。主宰の故・天野祐吉さんは朝日新聞で『CM天気図』という連載を持っておられましたし、世の中に広く広告の魅力を伝えてくださっていた。特に伊藤さんは天野さんの秘蔵っ子のような存在で、私はひそかにうらやましく思っていたんですよね（笑）。それはさておき、天野さんや2代目編集長の島森路子さんのような鋭い批評はできなくとも、魅力的な広告を紹介することならば自分たちにもできるのではないかと思いました。そこでオマージュの意味を込めて「批評」ならぬ「ウヒョー！」という名前にして、心動かされた広告をYouTubeで発信していこうと。ですが、おっさんふたりでは視点が偏ってしまいますので、特に若い世代の方に参加してもらった方がいいと考え、山田百音さんに加わっていただきました。
山田：私はデジタルを中心とした広告営業の仕事をしています。福里さんや伊藤さんのようなクリエイターではありませんので、“広告好きの若手”という立場で感じたことをお伝えしながら、さまざまな広告を紹介できればと考えています。
伊藤：今はまさにデータサイエンスの時代です。ソーシャルメディアの登場によって個人の意見が強くなり、非常に主観的な意見でも多くの人が影響されるということがたびたび起こっています。そこで物事をより客観的に見るべきだという観点から、データの読み解き方にこそ価値があると盛んにいわれるようになった。CM総合研究所さんは何十年も前から「CM好感度」という形で生活者の声をデータ化し続けていて、一方で広告批評はプロの目線から文化の中にある種の文脈を生み出してきた。ですが広告批評が2009年に休刊という形で幕を閉じてしまってからは、広告という文化において片方の車輪がなくなったような状態でした。両輪がなければ文化は豊かに育ちませんので、広告ウヒョー！※1を始めることで車輪を付け直してみたいと思ったんです。

— 上半期のCM好感度ランキングについて

福里：キーワードは「平和だなー」ですかね。これは広告ウヒョー！でTCC賞を取り上げた際にゲストで出演された福部明浩さん（catch）の受け売りでもあるのですが。今年の上半期はコロナ禍に加えて戦争も起こるなど、決して平和とはいえない殺伐とした状況でした。でも、ふとテレビCMを見るとそこには平和な世界があって少しほっとする。今はそんな広告が受け入れられているのではないでしょうか。今年上半期のCM好感度ランキングを見てもナンバーワンを独走する『au』の「三太郎」シリーズ※2は昔話の主人公たちがみんな仲良しという設定で、何のいさかいもない平和な世界観です。5位の『アサヒ生ビール』※3も竹内まりやさんの『元気を出して』をバックに、新垣結衣さんが「おつかれ生です。」と語りかけるCMで、広告の手法としては特別に斬新なものではありません。でも、間違いなく「平和だなー」と思える。ちょっと心が疲れるようなことも多い日々の中で、あえて疲れるような広告を見たくないですよね。
伊藤：僕もやっぱりauはすごいと思っています。福部さんの言葉をお借りすると「世界線」という表現になりますが、異なる世界が同時に存在しているような感覚になれる広告で、こんなに明るい世界がどこかにあるのではないかと思える。「みんながみんな英雄。」というコピーの通り、「au」と「英雄」をかけて一人ひとりが主人公であることを描いていますが、登場するのは偉人というよりも人間味があり、誰もが自己投影のできるキャラクター像である点など、CMとしてのコンセプトが素晴らしい。三太郎や福里さんの『ボス』のようにシリーズを長年続けるのは、私には到底できない芸当です。ボスはトップ10の中で放送回数が最も少なく、効率でいえば1位じゃないですか。
福里：サントリーのボスの「宇宙人ジョーンズ」シリーズ※4は開始当初より30秒CMをメインに制作しています。放送回数よりもブランドのメッセージや世界観を伝えることを優先すべきだと広告主の方が判断されているんですね。でも、CM好感度だけじゃなくおかげさまで売り上げも右肩上がりに伸びているようですよ。
山田：福里さんが手掛けられているUNIQLOのCMは日常感がクリエイティブに落とし込まれているので、そこに共感性や親近感が生まれていると感じます。一方でチープにならないよう、洗練された印象やUNIQLOらしさも保ちつつ絶妙なバランスで展開されています。
　私が気になっているのは日清食品さんのCMで、とにかく独特な表現の作品が多いですよね。大抵の広告には起承転結があり、ある程度展開を想像できるものが多い中、日清食品さんの広告は予測不能で、いわば“事故感”があります。最初は何が起きているのか分からないのですが、それが広告として機能している。またSNSで話題になったコンテンツを応用したり楽曲にインパクトがあったりするものも多いです。なかでも『カップヌードル MISO』※5はORANGE RANGEさんのMVを使ったユーモラスなCMで、聞きなじみのある楽曲だったので思わず振り返ってしまいました。CMソングはいつの時代も強いですね。
福里：CM草創期から“歌もの”と呼ばれる広告は王道中の王道です。日清食品さんのCMを見て思うのは余計な小細工をせず、あえて直球で「食べてください」「売れています」と言い切ることが今の時代に合っているのでしょうね。うそじゃなく、本音を伝えている感じ。そのストレートなメッセージを最も感じよく伝える方法が歌に乗せることなのだと思います。
伊藤：口の端にのせる手法は刷り込みに近い効果がありますよね。僕もシャワーを浴びながら思わず口ずさんでいることがよくあるのですが、歌は誰もが持っている幼児性の部分、つまり本能に近いところに作用する。「♪愛がいちばん アイフル～」と演歌調の歌で締めるアイフルのCMは最高にバカバカしくて大好きです。僕は京都芸術大学で講義をしているので若い世代とカラオケに行く機会もあるのですが、演歌を歌う子が意外と多い。祖父母や両親から自然と受け継がれている名曲があって、演歌が若者と縁がない訳ではないと気付きました。「愛がいちばん。」というコピーも、あらためて考えてみると当たり前のことじゃないですか（笑）。それを演歌調に歌うことでどこかシニカルなニュアンスがCMに加わる。こんな企画を通せる山崎隆明さんは素晴らしいですし、それを受け入れたアイフルさんが素敵だなと思います。

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