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広告主インタビュー  株式会社メディカルフロンティア


ファッショナブルなCMをリブランディングの礎に

美容医療のTCB 東京中央美容外科グループをプロデュースする株式会社メディカルフロンティアは、フワちゃんの美しさという意外な一面にスポットを当てたCMが大きな反響を呼んだ。CM制作の狙いや反響について、同社の梅原良之氏にお話をうかがった。
(収録:2022年6月22日)
【 CM INDEX 2022年7月号に掲載された記事をご紹介します。】

インタビュイー
梅原良之氏
株式会社メディカルフロンティア
広報・ブランド開発本部
執行役員 最高ブランド責任者(CBO)

フワちゃんの美しさに迫る表現で
TCBのファッショナブルなイメージを訴求

— フワちゃんを起用したCMが大きな反響を集めました。オンエアの経緯、狙いについてお聞かせください
 TCBグループは2014年12月の開院から約7年間で急成長を遂げ、現在のクリニック数は美容医療業界の2位に位置しています。まさにリーディングカンパニーに躍り出ようとするタイミングですので、現在はTCBとしてリブランディングを進めている最中です。
 以前は費用対効果を重視し、清潔な院内のイメージや施術の様子を映すCMを展開していたのですが、今年1月に「美容医療は、ファッションへ。」をメッセージに、スタイリッシュな映像と音楽で構成したCMに挑戦いたしました。近年、美容医療は大きく進歩しており、二重整形ひとつとっても幅広、平行、奥二重といったさまざまなバリエーションに対応できるようになっています。このメッセージは美容医療をファッション化させたいという意味ではなく、ファッションと同様にトレンドがあり、一人ひとりの好みに応じた施術が受けられることを表現したものです。実験的な試みではあったのですが、SNSでの大きな反響や患者さまからのお褒めの言葉をいただき、予約数も増加しました。
 このファッショナブルな表現を主軸に置き、さらにインパクトを強めるために制作したのがフワちゃんを起用したCM※1です。当初は著名な女優の方々の名前も候補に挙がりましたが、フワちゃんが美しい顔立ちをされていることに加え、元気で明るい普段のイメージとのギャップが話題になると考え、出演をお願いいたしました。TCBのブランドロゴはレインボーカラーを使用しており、カラフルな装いのフワちゃんとの親和性が高かったことも起用理由のひとつです。
— 話題化の工夫、CM撮影時のエピソードについて
 まずは出演者がフワちゃんだとすぐに分からない表現にしたいと考え、あまり注目されていない彼女の美しさにスポットを当て、CMとしてファッショナブルな印象に仕上げることに注力しました。続く第2弾ではエレガントなフワちゃんがどのように作られたのか、スタジオ入り、メーキャップ、すっぴん、いつものフワちゃんと逆再生で映してネタばらしをしています。メイキングとして公開するだけでなく、逆再生という演出手法を加えることによって、ひとつのコンテンツとしても楽しんでいただけたのではないでしょうか。
 撮影中はフワちゃんがスタッフ全員を笑わせて現場を盛り上げてくださいましたね。ご本人もコメントされていましたが、いつもは遅刻魔だけれども撮影当日だけは気合いを入れて朝から入ったと(笑)。また今回の企画を非常に楽しみにしていらっしゃったそうで、カメラの前でも率先してさまざまなパターンのポーズや表情を見せてくださいましたし、発表会には5キロも減量して美しさに磨きをかけた姿で登場いただきました。
 企画や演出、音楽といったクリエイティブの力に加え、現場の明るい雰囲気や撮影に臨むフワちゃんの前向きな姿勢が自然と画面に現れたことも、視聴者の心を捉えるCMに仕上がった理由だと考えています。

CMが従業員の満足度向上に貢献
企業理念の実現へのアプローチに

— CMの反響、今後の取り組みをお聞かせください
 患者さまからの反響は大きく、CMで訴求した医療脱毛の予約件数や売上が伸びています。また、従業員たちが非常に喜んでくれましたね。TCBでは社内コミュニケーションの一環として社内報を制作しているのですが、撮影の舞台裏といったフワちゃんのCMに関する記事を公開したところ、「面白かったです」などの感想が通常の倍以上は届きました。社内の会話のきっかけになるなど、フワちゃんの影響力の大きさを実感すると同時に、従業員の声は我々としても励みになります。また「フワちゃんのCMの企業で働いている」と従業員たちが言えるようになったことも大きいと考えています。かくいう私も友人に「うちの会社のCMだよ」と自慢しました(笑)。こうしたことは従業員の自信や満足度にもつながりますので、社内へは好影響があったといえます。
 TCBは患者さまの幸せの追求、そのために働くスタッフの幸せの追求を企業理念に掲げており、進行中のリブランディングでその実現を目指しています。一例として、TCBの職場は女性が多いのですが、制服で高校を選ぶというケースがあるように、女性はファッションやトレンドへの興味や感度が高い方が少なくありません。だからこそ企業としてもその点に気を配り、制服や内装なども妥協をせずに洗練させていきます。センスの良い会社で働いていることは従業員の誇りとなり、離職率の減少、教育の効率化、サービスの向上と循環し、結果として患者さまの高い満足度につながります。前述の通り、今回のCMで多くの従業員のモチベーションが向上したことを考えると、企業理念を実現させるひとつのアプローチとして機能したといえるのではないでしょうか。
 コミュニケーション活動については、二重整形や脱毛、リフトアップといった施術にフォーカスしたCMを洗練された統一のトーンで引き続き展開する予定です。またフワちゃんを起用したCMは当社にとっての成功事例となり、この資産をどのように活用していくかについては検討中ですが、今後も多くの視聴者に楽しんでいただけるCMを制作していきたいと考えています。
※1.「目覚めよホントの私」篇(2022年4月27日オンエア開始)
ハットをかぶった女性のシルエットに始まり、女性の目元や真っ赤な唇、脚、腕といった体のさまざまなパーツのカットが続く。「目覚めよ、ホントの私」というナレーションとともに、黒いドレスと華やかなアクセサリーを身に着け、凜とした表情を見せる女性が映り、カチンコが鳴らされ「カット!」の声が掛かると、「フワちゃんでしたー!」と満面の笑みで正体を明かす内容だ。
その月のCM業界の動きをデータとともに紹介する専門誌です。