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2018年度 テレビCM出稿動向レポート

CM総合研究所(東京都港区 代表・関根心太郎)は2018年度(2018年4月度〜2019年3月度)に関東キー5局でオンエアされた全2452社のテレビCMについて、その出稿動向をレポートいたします。


■業類別の出稿状況:求人・情報サービスが伸張
1年間に放送されたCMの総放送回数は152万6160回。業類別で見ると、全20業類のうち「通信・サービス」に分類される企業の放送回数が最も多く、約25万回で全放送回数の16%を占めた。なかでもリクルート、Indeed Japan、ディップといった求人情報サービスを擁する企業がカテゴリー全体を牽引したほか、スマートニュース、グーグル、『トラベルコ』を運営するオープンドアなどが前年度より大きく出稿量を増やした。
 前年度より出稿を大きく減らしたのはドリンク業類で、6年ぶりに9万回を下回った。夏の記録的な猛暑で過去最高の出荷量を記録した一方、地震や豪雨などの相次ぐ自然災害により流通面で大打撃を受け、収益を逼迫させた。日本コカ・コーラをはじめサントリー食品インターナショナルやアサヒ飲料、キリンビバレッジといった主な飲料メーカーが軒並み出稿量を減らし、カテゴリー全体で前年比86.9%まで落ち込んだ。

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■2018年度の新参入企業:スタートアップ企業が続々とテレビに参入
この1年間のうち、新たに関東地区でCMを開始した企業・団体は400を超える。放送回数の上位には電子決済サービスを展開するPayPay、動画アプリ『TikTok』を運営するBytedance、ふるさと納税応援サイト『ふるなび』などを展開するアイモバイルといった、インターネット関連のサービスを提供する企業が多く並ぶ。事業内容に関わらず、社名や新サービスの認知向上にはマス媒体としてのテレビの存在感は依然として大きいといえる。
また、近年テレビCMは長期的なブランディングに適していると考えられていたが、スマホとの親和性の高さから直接行動につなぐメディアとして活用する企業も増えている。2018年度は電子書籍を扱うBookLiveや、タクシー配車アプリのJapanTaxiなどがテレビCMに参入し、テレビでCMを見たらすぐにダウンロードできるという導線の短さを生かした展開が見受けられた。

 

■出稿量・CM好感度ともに伸ばした企業:消費者に届けるにはリーチ×クリエイティブ
 放送回数の増加にともない、CM好感度も大きく伸ばした主な企業は日本マクドナルド、Indeed Japan、Hazuki Company、ロッテなどが挙げられる。消費者との接触チャンスを考えるとある程度の出稿量が必要なのは当然だが、出稿量を増やしても消費者のマインドシェアが減衰する企業・ブランドは珍しくない。これらの企業は生活者へのリーチだけでなく、優れたクリエイティブを展開したことで大きな成果を収めた。
例えば日本マクドナルドは、17時以降にプラス100円すると定番バーガーのパティが倍になり夕飯として満足できるボリューム感を提供する「夜マック」を『いい湯だな』の替え歌で楽しく訴求した。メロディーに乗せて"倍""夜マック"という単語を連呼し、多くの視聴者に記憶された。
 Indeed Japanは2017年夏から『幸せなら手をたたこう』の替え歌でブランド名の浸透を図ってきた。クリスマスなどのシーズンに合わせたクリエイティブや注目度の高いゲスト出演者の登場など矢継ぎ早に展開。視聴者を飽きさせない仕掛けをしたほか、2019年に入るとアニメ『ONE PIECE』を実写化したCMがその再現度の高さで注目を集めた。
 テレビ、インターネット、トレインチャンネルなど消費者に企業・商品の情報を届ける手段が増えたことで、発信側はターゲットに適したメディアの選択をしなければならなくなった。だが、重要なのは生活者の目に触れさせることだけではなく、目に触れた後にいかに"心まで届けるか"。顧客獲得に有効な出稿パターンはもちろん、クリエイティブの見極めが、今後ますます求められるだろう。

【調査概要】
 ・2018年度のCM展開:全2452社(東京キー5局)
  集計期間:2018年4月度〜2019年3月度(2018年3月20日〜2019年3月19日)
 ・関東一都六県在住の一般モニター男女3000人の「月例CM好感度調査」の12カ月分より集計


※データ使用の際は「CM総合研究所調べ」の明記をお願いいたします。

■お問い合わせ先:CM総合研究所 広報部・武藤 TEL:03-6435-7420


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