CM総合研究所・東京企画はCM好感度をはじめとするオンエアCMのあらゆる情報を提供しております。

京都大学と「CM経済学」の共同研究を開始

 CM総合研究所(株式会社東京企画、代表:関根心太郎、以下:CM総研)は、国立大学法人京都大学大学院情報学研究科梅野健教授とテレビCMの価値を再定義し、経済効果との関係を明らかにする「CM経済学」の共同研究を2018年12月から開始したことをお知らせします。
CM総研は、「好感は行動の前提 だから『好き』のメカニズムを解明する」という理念のもと、広告主による企業メッセージ(Corporations' Mind)と消費者マインド(Consumers' Mind)、この2つを繋ぐ放送メディア(Commercial Message)という3つのCMの相互作用を観測・分析してまいりました。
 純粋想起による一般視聴者へのアンケート「CM好感度調査」を30年継続し、自社媒体である専門誌「CM INDEX」にて、その時代の消費者マインドをレポートしています。また、毎年末には1年間にCMを放送した商品・サービスを対象に、優れたCM展開で業績の向上に貢献した「消費者を動かしたCM展開」を選出し、テレビCMがもたらす効果の実証事例を収集・発表しています。
 昨年より、CM(Consumersʼ Mind)コンサルティング品質向上の取り組みとして、産官学のオープンイノベーションに参画し、①データサイエンス ②AI〈人工知能〉 ③脳科学の研究に寄与し、ビジネス分野ではマーケティング商材・サービス開発を推進しています。
 今後は通信・メディア環境が変化する中、消費者の心模様を動かすメカニズムを観測するため、アンケートによる質問調査に加え、センシングデータなど採集データを拡充してまいります。

 本共同研究は30年の連続観測で蓄積するCM好感度とCM放送記録を用いたデータ解析から着手します。テレビCMが形成する中長期のブランディング資産の体系的なモデル化を試み、新しい学問体系「CM経済学」構築の一歩を目指します。拡充する採集データは順次、体系モデルへの統合を試みます。
 研究の適用例としては企業活動と消費者マインドの観測データを統合した①メカニズムから見る成長企業と減衰企業の特徴、②株価等企業価値との連関、③番組視聴維持に貢献するCMの特徴と放送枠への適用などを想定しています。研究の成果は、発表・提言するとともに、広告主のブランドマネジメント実務および広告業界に貢献してまいります。
 京都大学大学院情報学研究科梅野健教授は、ビックデータから予測する数理的な手法の研究と金融市場の価格変動分布、大地震発生前の電離圏異常解析、ダイナミックプライシング、全てのデータを対象とする新しい統計法則 -超一般化中心極限定理-の研究を推進する、数理工学・データサイエンスの研究者です。


「CM経済学」の適用例
 ①メカニズムから見る成長企業・減衰企業の特徴
 ②株価等企業価値との連関
 ③番組の視聴維持に貢献するCMの特徴研究および放送枠への適用


■京都大学 梅野健教授のコメント
 テレビ広告市場は年間2兆円とも言われ、経済への貢献は大きいものの学術研究に資するデータは多くありません。CM総合研究所の保有するCM好感度調査の連続観測データは世界的にも例はほとんどなくユニークでありながら一定の普遍性があることが確認できており、今回研究対象とするテレビCMが形成する中長期のブランディング資産の体系的なモデルはさまざまな適用が想定されます。今後はCM総合研究所が持つ実データの特徴分析を進め、新しい学問体系であるデータ実証型の「CM経済学」の構築に貢献します。


■CM総合研究所 関根心太郎代表のコメント
 「CM好感度調査」は民放テレビの無料放送が始まって60有余年の約半分にあたる30年継続してきました。この間、動画を視聴する環境はリビングのテレビからパソコンを経て手のひらのスマートフォンへ広がり、企業と消費者とのコミュニーケーションの在り方も変化しました。情報爆発の時代、企業の個性を伝え、消費者に好感を持ってもらうブランド価値の重要性は増しています。
 京都大学梅野健教授の数理的な手法と30年の蓄積データをもとにした「CM経済学」の共同研究では、企業・メディア・消費者の相互作用を様々な手法で観測し、企業の想いを乗せたメッセージがもたらすブランディング資産モデル化を試みます。今後は新たな研究成果を発表・提言するとともに、実務に適用してまいります。

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■お問い合わせ先
   CM総合研究所 広報部 : 武藤 渡辺 村山 TEL 03-6435-7420 www.cmdb.jp

  京都大学 総務部広報課 国際広報室 TEL 075-753-5729

>>リリース全文(pdfファイル:228KB)


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