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「au三太郎」が4連覇の理由と良いCMの共通点
東洋経済オンライン 2018年12月28日

2018年がまもなく幕を閉じる。この時期になると、1年を振り返るさまざまなニュースを耳にする。
「ユーキャン新語・流行語大賞」では2月の平昌オリンピックで男女通じて初となる銅メダルを獲得したカーリング女子日本代表チームの選手の「そだねー」が選ばれ明るい話題を思い出させた一方、日本漢字能力検定協会が全国から公募・決定する「今年の漢字」には、日本各地で相次いだ自然災害を反映して「災」が選ばれた。上野動物園ではジャイアントパンダの子ども・シャンシャンを見ようと多くの人々が行列を作り、平昌冬季オリンピックでは日本勢が大活躍でメダルラッシュとなった。サッカーのFIFAワールドカップ(以下、W杯)では日本がアジア勢唯一の決勝トーナメント進出を果たし日本中が歓喜に沸くかたわら、スポーツ界ではパワハラ問題が多く発覚した。そのほか、米朝首脳による史上初の会談や、安室奈美恵の引退、築地市場が83年の歴史に幕を下ろし豊洲市場が開場するなど、さまざまなことがあった。

CMはどうだったのだろうか? CM総合研究所が1年間のCMの総まとめとして毎年開催している『BRAND OF THE YEAR』から振り返ってみよう。

【中略】

改元を5月に控えるほか、秋にはラグビーワールドカップの日本開催や消費増税、さらに東京2020大会に向け機運の高まりが期待される2019年。CMには何が求められるのだろうか。

スマートフォンの普及、SNSの進化に伴い誰でも発信者になれる時代になり、消費者が得られる情報が増えた一方、匿名で発せられる無責任な情報や意見も増えている。企業もつねにさまざまな意見にさらされるようになり、いつしか優等生的なCM表現が多く見受けられるようになった。テレビCMの誰もが目にするという特性を考えると、悪いことではない。

ただ、批判を過度に気にするあまり企業の人格まで隠してしまうような表現を目にすると広告の役割とは何かと問いたくなる。ホンダの企業広告「Go, Vantage Point. HondaJet」や『ハズキルーペ』といった企業の個性を胸を張って伝えるCMが、高いCM好感度を獲得した事実から考えると、自分たちの信念や本音を真っすぐに表現する潔さこそが多くの人に共感される時代であるといえるだろう。

いわゆる「忖度」とは、本来は「相手の考えや気持ちを思いやる」という意味だが、最近では「上役の意向を推測して媚びること」といった意味で浸透している。そういった意味では、2018年後半は「忖度疲れ」が表面化してきたのかもしれない。

2019年の広告業界はコミュニケーションの原点に立ち戻り、自らの考えを腹を割って明確に伝えることの価値が高まるのではないだろうか。

https://toyokeizai.net/articles/-/256894


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