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明治「R-1」新妻さおりんCMが支持されたワケ
好感度ランキングTOP3は「三太郎」が独占
東洋経済オンライン 2018年2月15日

調査期間中、東京キー5局からオンエアされた3175作品のうち、作品別CM好感度TOP3をKDDI『au』の「三太郎」シリーズが独占した。桃太郎、浦島太郎、金太郎に加え、鬼、かぐや姫、乙姫、織姫など個性あふれるキャラクターが次々に登場し、2015年の開始から、依然その人気は高い。

今回1位に輝いた「鬼の親子」篇には、菅田将暉演じる鬼ちゃんの長男・赤鬼役として新たに鈴木福が登場した。8人兄弟の長男として家計を心配し、進学を諦めて父の仕事を手伝うと話す息子に、本音を察した父は「学んだことは誰にも奪われないから」と進学を促す。モニターからは「言葉がすごくいい」「感心した」「泣かせるセリフ」など鬼ちゃんのセリフへの感想が寄せられた。学ぶことの意味を改めて考えさせられる言葉と、菅田と鈴木の演じる親子愛に胸を打たれた視聴者も多かったようだ。

かたや30秒バージョンでは、学費を稼ぐために「もう1個副業増やすか!」と明るく話す父に、息子が「お父さん、本業...何?」と問いかけるというユーモラスなオチがつく。

【中略】

2017年7月のシリーズ開始以来、堅調にCM好感度を伸ばし続けてきた『明治プロビオヨーグルトR-1』の新作が4位にランクインした。レスリング選手兼指導者の吉田沙保里演じる"さおりん"と大森南朋演じる"なおくん"の新婚夫婦を中心にした「体調第一家族」シリーズは、「家族の思いやりは体調管理」「体調管理にはR-1」という文脈で物語が展開され、今作で5作品目となる。
明治 執行役員の村上欣也氏はテレビCMの役割について、「瞬時に多くの方に情報を伝え、商品のイメージや世界観を伝えるのはテレビならではの強みだといえます。またテレビにCMを流すかどうかは流通を説得するための重要な要素」と話す。
また、同ブランドは世界の体調管理法を紹介するCMを2013年から展開してきたが「商品認知が9割まで伸び、さらにブランドを成長させるために間口を広げて新規ユーザーを取り込みたいという思いがありました。そのために愛着や好意を獲得できる表現のフレームにシフトしました。」(村上氏)と「体調第一家族」シリーズ開始の理由を説明した。

吉田と大森の二人の結婚式を描いた第1弾CMでは、見慣れたレスリングのユニフォーム姿から一転、純白のウェディングドレス姿を吉田が披露した。すると「かわいい!」「キレイになった」と驚きの声があがり、吉田がSNSにアップした写真がニュースになるなど話題を集めた。

以降の作品では、夏バテで食欲が落ちている夫を気遣ったり、夫に似せた人形を手作りして照れてみせたり、夫を駅まで追いかけて「愛してるって言い忘れてた」と甘えてみたりと、乙女モードな可愛い新妻を演じている。今作では「もう私たちだけの身体じゃないから」と、帰宅した夫に恥じらいながら妊娠を告げる展開となった。マタニティ雑誌の臨時増刊の表紙を吉田が飾り、誌面でもインタビューを掲載するなど、CMだけでは伝えきれない部分をカバーする工夫も施したという。

多様な生き方を尊重しようとする現代では、CMのようにマスメディアを介して不特定多数に向けて発信したものが、受け手側のそれぞれの見解や価値感と異なるリスクも孕む。そんな中にあって、この「家族が増える」篇は多くの人からの好感を得た。特に女性からの支持が高く、自己最高のCM好感度をマークしたのはなぜなのか。

【後略】

https://toyokeizai.net/articles/-/208303


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