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CMあえて放送1回 一瞬だから生める信頼感
日経MJ(流通新聞) 2017年3月20日

日経MJ(流通新聞)の「日経MJヒット塾」のコーナーで、CM総合研究所代表の関根心太郎がインタビューを受け、談話として掲載されました。
 
CM、あえて放送1回
一瞬だから生める信頼感

 特別なイベントなどに合わせ1回しかオンエアしないCMが目立つようになった。15秒や30秒の同じコンテンツを何度も浴びせ心に残るようにする王道の手法とは正反対。テレビをリアルタイムで視聴する時間が減る傾向にある中、工夫を凝らしたクリエーティブと媒体計画で、心の奥底まで突き刺そうとしている。
 ご記憶の方もおられるだろう。代表例は、昨年末に解散したSMAPがソフトバンクのCMに登場した2015年までの過去6年のさまざまなシーンを60秒に編集した「今まで本当にありがとう。」編だ。12月26日放送の「SMAP×SMAP」の最終回で1回だけ流れた。すると、たちまち話題になり、12月20日〜1月19日に放送された4416作品中、CM好感度ランキングで18位になった。
 通常、CM好感度は放送回数により増減し、接触機会が少なければ上がりにくい。一体、何が起きたのか。
 CM総合研究所のモニターはこんなコメントを寄せていた。「ソフトバンクの粋な計らいに感動した」(18〜24歳女性)、「SMAP愛を感じるすばらしいCMでした。ソフトバンクという会社の価値観がすばらしく、今後も使用したいと思いました」(30代男性)――。
 普通、視聴者はいつどのCMと接触したかを認識していない。いわば背中で浴びている格好だ。しかし、特別な状況で見る人の心情に寄り添ったその時だけのクリエーティブを流したので真正面に当たり、心に深く突き刺さったと推測できる。その結果、交流サイト(SNS)で拡散された。この1回のための特別なCMを作ったことが企業ブランドへの信頼に強く結びついたことも分かる。
 (後略)


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