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テレビウォッチャーが見てきた"可愛いおとな"の昔と今 講談社/おとなスタイル 2017 春号

『検証 おとなの「可愛い」はどこまで許されるのか』特集記事内で、
CM総合研究所代表・関根心太郎のインタビューコメントが紹介されました。

男性目線の可愛いから媚びない可愛さに
 平成元年以降のコマーシャル情報を保有し、80万点以上の膨大なデータを軸に、トレンド分析を行うCM総研。その代表をつとめる関根心太郎さんに、広告における"可愛いおとな"の変遷について、語ってもらった。
「おとなの女性の可愛さを早くからCMで作り上げていたのは、サントリーだと思います。中でも77年から87年まで多彩なバージョンで放送された、故・大原麗子さんを起用した『サントリーレッド』が印象深いですね」しっとりした着物姿の大原麗子さんが、仕事優先で家に帰らない夫にひとり、かんしゃくを起こし、それでも最後は笑顔を見せる可愛らしさ。"少し愛して、長~く愛して"のセリフも人気だった。90年代に入ると、田中裕子さんが年下男性にちょっと恋するおとなを好演。大原麗子さんとは違う、せつない可愛らしさを醸し出した。
「短い時間の中で見ている人を惹きつけ、楽しませなくてはいけないCMでは、驚きのある描写が好まれます。"この人がこんなことをするの?"という"ギャップ"がとても大事な要素に。今までにない女優の可愛さを効果的に引き出すと、そのまま出演者の好感度につながるケースはよくあります」  ここ数年は、コミカルな要素を加えたギャップも、CMでよく見られるようになってきた。
「40〜50代の女性の中で、CMタレント好感度がトップだったのは、樋口可南子さんでした。お父さん犬が出てくるソフトバンクのCMで、優しい笑顔の樋口さんが、夫であるお父さん犬に手きびしいセリフを投げかけたり。もう1本、自然体でサバサバしたイメージの小泉今日子さんが"元セーラームーン"になりきったCMも評判でした。媚びない可愛さに、共感が集まったのでしょう。近年、"おとな可愛い"という表現が使われ始めたことで、"可愛い"が男性目線ではなく、同性からの賞讃として受け取られるようになったことも大きいですね」

後略


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